D’où vient la tendance mono produit ?

Comptoirs à mozza, bar à tiramisu, restaurants d’oeufs ou de poulet, pâtisserie spécialisée uniquement dans l’éclair, donuts, plus aucun produit n’est épargné par la tendance mono-produit que nous évoquons chez Geek & Food depuis quelques temps maintenant.

On l’avait mentionné dans notre carnet de tendances 2014, publié fin novembre dernier : le mono-produit débarque en force, notamment à Paris. D’où vient cette tendance monomaniaque ? Est-ce qu’elle va durer ?

La jungle parisienne des restaurants

Contrairement à de nombreuses vagues qui viennent d’outre-atlantique ou de nos voisins belges, danois et allemands, cette tendance puise principalement sa source dans l’état du marché de la restauration française. On ne peut d’ailleurs pas parler de tendance de fond mais plutôt du fruit de l’évolution du marché et de la législation.

Rappelons qu’en 2009, la TVA des restaurants est passée à 5,5%. Le marché de la restauration a alors connu une très forte augmentation, avec plus de 3 ouvertures de restaurants à Paris par jour ! Mais la TVA s’est mise à grimper, en passant à 7%, puis à 10… Résultat ? C’est certes plus de 3 restaurants à Paris qui ouvrent tous les jours, mais c’est aussi et surtout 6 restaurants qui ferment quotidiennement.

On arrive aujourd’hui à un total de plus de 13 600 restaurants dans la capitale (selon le Greffe du Tribunal de Commerce – 2013). Juste pour vous donner une idée, si vous souhaitiez tester tous les restaurants de Paris, il faudrait manger dans un restaurant différent tous les soirs, pendant 37 ans !

Dans cette jungle alimentaire, les nouveaux restaurateurs sont forcés de proposer des concepts différents ou novateurs pour émerger et espérer tenir un peu plus de deux ans (moyenne de vie actuelle des restaurants parisiens).

A la recherche du meilleur…

La raison de cette tendance peut également s’expliquer du côté des médias et des consommateurs. En effet, les trois dernières années ont été fortement marquées par l’effet « My Little Paris ». Vous savez, tous ces guides, groupements, sites, émissions qui nous proposent de chercher, d’élire ou de découvrir le meilleur burger de Paris, le meilleur falafel, la meilleure tarte au citron, le meilleur Paris Brest. L’équation est alors toute simple. Jungle de restaurants + « recherche du meilleur… » = hyperspécialisation et hypersegmentation.

Et comme pour tout type d’hyper segmentation, l’addition risque d’être salée pour les concepts monomaniaques qui ne répondent pas à un véritable besoin ou une demande naissante. Je reste optimiste pour des concepts tels que des restaurants de mozza ou de poulets, mais je le suis un peu moins pour un restaurant de pop corn par exemple…

Ce qui est également marquant avec les restaurants mono produit (et cela vaut également pour les autres concepts tendances du moment), c’est l’importance donnée à la communication et au marketing. Ces pâtisseries et ces restaurants sont devenus avant tout des marques, où toute les facettes de la communication ont été prises en compte. En témoignent les affiches (et post Facebook) de l’Eclair de Génie…

Affaire à suivre donc dans les mois qui viennent. Quel sera le prochain restaurant mono-produit qui verra le jour en France ? Les paris sont ouverts !

Pour aller plus loin…

Quelques bars et restaurants mono produit à Paris (non exhaustif) :

• We Are Tiramisu (tiramisu)
• Oh My Coque (oeufs)
• L’Eclair de Genie (éclairs)
• Balls (boulettes)
• Solyles (volaille)
• Hmmm Donuts (donuts)
• Mozzachic

Quelques bars et restaurants mono produit à Lyon (non exhaustif) :

• Mozzato
• Eggli (oeufs)
• Lucien et la Cocotte (volaille)