Marques : les consommateurs veulent acheter du sens

2019. Le monde est en pleine mutation. Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et agissent sur les menaces urgentes actuelles. Environnement, alimentation durable, discrimination, conditions de travail… autant de critères porteurs de sens pour les citoyens.

Les Français de plus en plus engagés

Terminée l’idée de pleine croissance, aujourd’hui 57% des Français pensent que nous devons changer de modèle économique. Récemment, l’agence Wellcom dévoilait dans une étude que pour 1 Français sur 3, les entreprises doivent agir concrètement pour la société et la planète. Ces chiffres prouvent que les Français sont conscients des enjeux sociaux et écologiques. L’étude reprend 4 typologies déjà identifiées en 2018 sur les aspirations des Français, dans lesquelles on retrouve :

• Les Engagés (33%, +4 pts) : ce sont ceux qui attendent que les marques changent le monde grâce à une conscience éthique et écologique.
• Les Enracinés (24%, +4 pts) : tout comme les engagés, les enracinés attachent beaucoup d’importance à l’environnement. Cependant, leurs motivations sont différentes. Le patrimoine, la tradition ou encore le terroir sont les raisons principales de cet attachement. La mondialisation représente donc une menace pour eux et pour leur culture. C’est pourquoi la proximité, psychologique et géographique est primordiale.
• Les Sceptiques (22%, – 4 pts) : ce qu’ils recherchent chez une marque c’est avant tout le côté pratique et concret dans ce qu’elle propose. L’idée est qu’elle réponde avant tout à un besoin.
• Les Libéraux (21%, – 4 pts) : l’utilité première pour une marque, selon cette catégorie, est qu’elle soit profitable économiquement parlant.

De manière plus générale, 56% des Français estiment qu’il est de plus en plus important de donner du sens à ce qu’ils font. Et pas question d’être trompés !

Internet a permis la multiplication des sources d’informations. Difficile aujourd’hui pour une marque de cacher son mode de fonctionnement, ses procédés de fabrication ou encore la manière dont les salariés sont traités.

Les attentes des consommateurs auprès des entreprises ont donc sensiblement changé. Et d’après Klaus Schwab, président du Forum économique mondial de Davos, aujourd’hui « il ne s’agit pas uniquement de générer des bénéfices pour les actionnaires« . Un changement en profondeur ?

Plus de sens pour les marques ?

Face à l’exigence des consommateurs, l’inégalité des revenus, les produits nocifs et les mauvaises conditions de travail, les marques se voient dans l’obligation de se restructurer et d’apporter plus de sens à leur projet.

Cet été, les acteurs de la Business Roundtable se sont réunis afin de redéfinir les rôles des entreprises dans la société. Leur conclusion ? Investir dans les employés et offrir de la valeur aux clients. Les organisations qui défendent uniquement les intérêts des actionnaires sont de plus en plus dans le collimateur et les marques se doivent de protéger l’environnement et entretenir des relations justes et éthiques avec leurs fournisseurs.

Dans sa présentation TEDx sur le consumérisme responsable, Shaun Frankson nous explique que « chaque achat est un vote en faveur de la manière dont un produit est créé et un vote pour l’entreprise qui l’a conçu. Vous avez le pouvoir de récompenser ce qui vous tient à cœur grâce à vos achats ». Les consommateurs deviennent ainsi acteurs de leur consommation et chaque achat, un acte militant. 

Désormais, ce qui fait qu’un produit sera plus acheté qu’un autre, c’est son degré d’engagement. Cette vérité s’applique d’autant plus aux millenials qui veulent des marques qui ont du sens à leurs yeux, avec des engagements qui leurs tiennent à cœur (égalité salariale, circuits courts, LGBT…). C’est pourquoi de véritables « entreprises mission » voient le jour : des marques qui donnent davantage de sens à leur action en mettant leur entreprise au service du « bien commun » plutôt que de l’unique profit. En d’autres termes, des organismes qui offrent une vraie valeur ajoutée à la société.

C’est pourquoi la transparence devient aujourd’hui primordiale. Et cette volonté s’illustre notamment avec l’émergence des applications telles que Yuka, qui passent chaque produit au crible. Les marques n’ont pas d’autre choix que d’évoluer dans ce sens si elles souhaitent rester dans la course (rappelons que 91% des Français se disent préoccupés par ce qu’ils mangent).

D’autant plus que ces applications et ce système de transparence ont obligatoirement un impact sur la réputation des marques. Véritable enjeu majeur, les entreprises sont très à l’écoute de leur réputation sur Internet. Une manière de connaître les attentes des consommateurs et de s’engager pour répondre à leurs attentes. Aujourd’hui, les marques, et notamment dans l’agro-alimentaire, communiquent autour du mieux manger, de la transition alimentaire, du bio et de la juste rémunération des producteurs. Mais là encore attention ! 88% des Français estiment que les entreprises incitent à la surconsommation. Les différents labels ne suffisent plus, et notamment celui du bio, puisque la majorité des sondés estime que tous les bio ne se valent pas. En effet, il est normal de s’interroger sur la légitimité d’une tomate bio, cultivée sous serre à des milliers de kilomètres et disponible au mois de novembre…

La réflexion que se fait alors Hervé Kabla, président d’Else & Bang est qu’il est probable que « se développe petit à petit une sorte d’activisme anti-marque« . En sachant que les clients inspectent chacune des relations qu’entretiennent les entreprises, il est alors primordial pour les marques de communiquer sur la RSE.

Enfin le risque pour les marques reste que leur prise de position s’apparente à du « green washing » et que cette posture soit purement marketing. C’est pourquoi des engagements et des actions concrètes sont primordiales.